Согласно исследованию от Frank RG банки РФ перестали привлекать клиентов с помощью повышенного кэшбэка

Российские банки стали отказываться от идеи привлечения клиентов за счет увеличения процента по программам возврата денежных средств на счета держателей банковских карт. Из-за стремления банков предложить лучшие на рынке условия размер кешбэка за два года вырос на треть, а объем платежей по картам - в полтора раза. Такие цифры содержатся в исследовании аналитического агентства Frank RG на основе оценки почти 900 предложений.

Отчет агентства посвящен развитию reward-программы, предназначенных для держателей карточек российских банков. В документе говорится, что в 2020 году кредитные организации перестали соревноваться друг с другом в предоставлении самого выгодного кешбэка клиентам и взяли за основу другую стратегию.

Теперь банки ориентируются не на привлечение новой аудитории и повышение ежемесячной суммы платежей по картам, а на удержание сформированной базы.

Программы лояльности меняются в соответствии с полученными банками данными об имеющихся клиентах. Финансовые учреждения пытаются предугадать запросы своей аудитории и повысить уровень сервиса при работе с ней.

Аналитики из Frank RG изучили условия начисления кешбэка по 894 кредитным и дебетовым карточкам 33 крупнейших российских банков, на которые приходится свыше 90% эмиссии пластиковых карт обоих видов. Их держатели в 2020 году получили от кредитно-финансовых организаций 114 млрд рублей в виде возврата денежных средств за совершенные платежи. В 2019-м такие исследования не проводились, а в 2018-м общий размер кешбэка по картам был на 23% меньше - 88 млрд рублей.

В 2019 году из-за активной стадии гонки кешбэков клиенты российских банков оказались в выгодном положении. Им удалось вернуть в два раза больше средств за покупки с использованием «пластика», чем в 2018-м. В 2020-м кредитные учреждения не так активно повышали процент возврата за покупки, но им удалось добиться главной цели, поставленной несколькими годами ранее, - увеличения размера платежей по картам. Этот показатель увеличился за два года наполовину с 21 трлн рублей в 2018-м до 32 трлн рублей в 2020-м. Выросло и общее число выданных карт, а доля «пластика» с кешбэком составила 50% против 35% в 2018-м.

Как банки поменяли программы лояльности

Сейчас российские банки, включая Сбер, Альфа-Банк и Тинькофф начинают снижать собственные расходы, связанные с выплатой кешбэка. Они вводят фиксированный процент на все покупки и отказываются от повышенных начислений за избранные категории товаров.

Эксперт Frank RG Анна Стогниенко утверждает, что основная масса банковских клиентов не обращает внимание на такие изменения или воспринимает их позитивно, потому что отпадает необходимость следить за тем, какой картой и где расплачиваться. Но небольшой процент держателей «пластика» испытывает недовольство, поскольку раньше они ориентировались на повышенный кешбэк при оплате отдельных товаров и услуг, экономя на этом значительные средства. Такие предложения полностью не ушли с рынка, но теперь повышенный процент возврата зависит не от политики банка, а от особых условий производителей товаров и услуг. Обычно это непродолжительные акции, направленные на повышение продаж, а не на привлечение клиентов в банки за счет выгодного кешбэка.

Изменился подход банков и к продвижению кредитных продуктов с выпуском пластиковых карт. Раньше финансовые организации обещали заемщикам возврат денежных средств при активном использовании карточки. Теперь они закладывают в рекламные сообщения информацию о льготном беспроцентном периоде пользования. Эксперты полагают, что в будущем reward-программы по кредиткам останутся доступны только в премиум-сегменте для получателей крупных займов при условии повышенной покупательской активности клиентов. На это указывают и статистические данные. К программам лояльности в массовом сегменте подключено 75% кредиток, а в премиальном - 99%. В первом случае выгода от начисления кешбэка в среднем составляет всего 0,15%, во втором этот показатель достигает 1,5%.

Эксперт Национального рейтингового агентства Надежда Караваева прогнозирует отказ части клиентов от использования нескольких карт при оплате покупок в магазинах. При отсутствии дополнительной выгоды за оплату отдельных категорий товаров люди начнут пользоваться одной карточкой, а выбор будет осуществляться в пользу того финансового продукта, который требует наименьших затрат на обслуживание.

Караваева считает, что в условиях падения реальных доходов населения будут сокращаться и объемы платежей с использованием «пластика». В такой ситуации кредитным организациям придется искать персональный подход к каждому клиенту и работать над повышением уровня сервиса, чтобы не потерять клиентов. Не смогут банки повысить объем транзакций по картам и за счет перевода на этот способ расчетов людей, которые пользуются при оплате товаров и услуг наличными. В 2021 году Банк России опубликовал данные, согласно которым доля безналичных платежей в розничной торговле достигла 70%.

Что привело к финишу гонки кешбэков

Конец эпохи гонки кешбэков в России финансовые аналитики объясняют общим ухудшением экономической ситуации в стране и изменением условий сотрудничества банков с партнерами. Начисление возврата денежных средств осуществляется кредитными учреждениями осуществляется из комиссий, которые банк магазина переводит банку покупателя. И сейчас в некоторых случаях размер кешбэка превышает доход банка от интерчейнджа, что заставляет финансовые организации понижать процент или полностью отказываться от выплаты кешбэка клиенту. При этом банки сравнивают поведение держателей карточек и наблюдают примерно одни и те же объемы платежей по картам с reward-программами и без них.

Другая причина заключается в снижении размера эквайринговой комиссии на некоторые категории товаров в качестве поддержки покупателей в условиях пандемии коронавируса. На этом настаивал Центробанк, но после реализации такого распоряжения платежные системы уменьшили величину межбанковской комиссии, от которой зависит размер эквайрингового тарифа.

Эксперты полагают, что клиенты банков стали практичнее относиться к платежам с карточек и больше не верят в рекламные обещания о кешбэке 30%. Руководитель направления карточных продуктов банка «Уралсиб» Юлия Султанова полагает, что население стало лучше разбираться в условиях программ лояльности и отказывается от оформления карт из-за мифических процентов за покупки отдельных категорий товаров, выбирая банковские продукты с честным фиксированным процентом на уровне 1-3%.

С другой стороны, держатели нескольких карт получили удобный инструмент для перераспределения денежных средств по различным счетам - это Система быстрых платежей, которая позволяет переводить деньги по номеру телефона с одной карты на другую без уплаты процентов, если сумма таких переводов не превышает 100 тысяч рублей в месяц.

Директор департамента по работе с розничными клиентами Росбанка Алексей Тартышев соглашается с коллегой из «Уралсиба», заявляя, что сейчас кредитные организации пытаются предоставить клиенту максимально прозрачные условия по всем своим продуктам, включая программы лояльности. Руководство банков пришло к выводу, что уникальные бонусы не способны удержать клиентов в случае, если на рынке появляются похожие предложения от других игроков.

Теперь финансово-кредитные учреждения стараются наладить прямой диалог с клиентом, упрощая условия бонусных программ. Той же позиции придерживаются в ВТБ и банке «Хоум Кредит». Представители последнего утверждают, что главным при удержании аудитории становится уровень сервиса и накопленный клиентский опыт.

Россияне уделяют все больше внимания технологической составляющей при взаимодействии с банками, что особенно актуально в период ограничений, введенных из-за пандемии. Пользователи придирчиво оценивают функционал онлайн-банков и мобильных приложений и меньше интересуются правилами программ лояльности, которые становятся похожими у разных банков. Рекламное продвижение за счет выгодного размера кешбэка было актуальным, когда более половины платежей в стране производилось наличными, а россияне не могли с легкостью поменять банк для начисления зарплаты или перекидывать средства с одной карты на другую без комиссий.

Что думают банки об изменении кешбэков

Впрочем, не все кредитные организации соглашаются с мыслью о снижении роли reward-программ в деле привлечения и удержания клиентов. В Промсвязьбанке настаивают на том, что люди тщательно изучают правила программ лояльности и делают выбор в пользу более выгодных условий. В ПСБ не наблюдают снижения транзакционной активности населения и планируют развивать индивидуальный подход к предоставлению бонусов по картам в премиальном сегменте.

Представитель Райффайзенбанка Кирилл Матвеев утверждает, что при отказе от предоставления бонусов и скидок держателям банковских карточек клиенты могут отказываться от услуг конкретных банков, поэтому в интересах финансовых организаций поддерживать привлекательность бонусных программ.

А руководитель розничного направления Альфа-банка Майкл Тач и топ-менеджер Почта Банка Павел Тулубьев приводят статистику, согласно которой оборот по картам с кешбэком вдвое больше оборота по карточкам без подключенных программ лояльности. Но это не означает, что условия reward-программам будут оставаться неизменными. Большинство крупнейших игроков на банковском рынке России заявляют о том, что скорректировали соответствующее предложение в 2020-2021 годах или собираются сделать это в ближайшее время.